Кампании в кмс. Использование планировщика КМС в Гугл Адвордс (для рекламы в контекстно-медийной сети) и создание графических объявлений. Подбор групп для объявлений в планировщике КМС от AdWords

Контекстно-медийная сеть Google Adwords дает неплохой поток трафика, но для ведения прибыльной кампании на этой площадке необходимо знать ее нюансы и уметь использовать эти знания. В этой статье рассмотрим пошаговую настройку рекламы в KMS, и приемы, позволяющие не сливать бюджет без отдачи.

Google обновил внешний вид и некоторые функции кабинета Adwords, и я буду показывать все действия в новом интерфейсе.

Как настроить КМС Google Adwords.

В представленном списке типов выбираем «контекстно-медийная сеть»

На следующем шаге необходимо отметить цель кампании — от выбора зависят некоторые отличия в настройках и функциях автоматической оптимизации рекламы в КМС.

Для привлечения посетителей на лендинг при арбитраже трафика лучший вариант — «Трафик веб-сайта», подтип — «Стандартная», если вы не собираетесь показывать объявления специально пользователям Google почты в интерфейсах их email-аккаунтов.

Жмем «Продолжить», в новой вкладке пишем название кампании для собственного понимания — например, я рекламирую часы, создаю для удобства анализа статистики и оптимизации несколько кампаний с различной географией показов, и одну из них называю «Часы Seiko, КМС, Москва, Питер».

Ниже как раз настраивается геотаргетинг — можете указать страну, а можете уточнить регион, сузив его до целевого, если Ваше предложение нацелено на пользователей определенного места проживания

Следующий пункт — язык, на котором общается Ваша аудитория. Здесь ничего умного нет — отмечайте нужные, обычно хватает «Русского».

В стратегиях у нас есть выбор из двух вариантов назначения ставок:

• в автоматическом режиме с оптимизацией цены клика;
• в ручном управлении — Вы сами назначаете ставку и корректируете ее исходя из статистики в процессе открутки кампании.

В режиме авто система будет добиваться результата по оптимальной цене клика, исходя из указанной стратегии — чего больше Вы хотите получить от рекламы в КМС Google Adwords:

• конверсий на лендинге;
• переходов с объявлений;
• показов Вашего предложения пользователям.

Для первого пункта из списка необходимо подключение Google Analytics на лендинг, настройка конверсионных целей, указания их стоимости и привязка аккаунта статистики к рекламному аккаунту. В этой статье я пропущу детальный разбор запуска кампании по этой стратегии и пока перейдем к следующей.

Для получения максимального количества посетителей на лендинг стоит воспользоваться вторым вариантом — Вашу рекламу будут показывать по возможно наименьшей цене клика на площадках с аудиториями, похожим по интересам и другим данным Google на пользователей, уже совершивших клики по объявлениям.

Один из минусов этой стратегии — количество трафика не есть его качество и высокая кликабельность может давать много любопытных посетителей при малой конверсии на продажнике, что сделает кампанию убыточной.

Здесь все упирается в вопрос — насколько точно в Гугле определены интересы пользователей. Ответ — как попадя.

Больше половины тем из списка меня не интересует никоим образом, но Google на основе этих данных будет крутить мне ненужные объявления, и я могу перейти по ним лишь из любопытства, но не с целью покупки.

А сейчас рассмотрим способ, позволяющий вести в КМС наиболее прицельную, а значит прибыльную, рекламную кампанию на целевую аудиторию.

Как в КМС быть в плюсе.

Цена за 1000 показов — при назначении этой ставки GA начнет подбирать для размещения объявлений релевантные офферу площадки и стремиться к демонстрации Вашей рекламы наибольшему числу потенциально заинтересованной аудитории.

Но мы не будем надеяться на алгоритмы выбора Google, а профильтруем сайты в ручном режиме. Для этого еще раз откроем в соседней вкладке Adwords, жмем на ключ в правом верхнем углу и перейдем в старый интерфейс аккаунта — в новой версии отсутствует необходимый функционал.

Здесь переходим в «Инструменты» — «Планировщик КМС» — «Найдите новые идеи для оптимизации таргетинга».

Вписываем несколько вариантов высокочастотных ключевых фраз по офферу, указываем страну и язык и жмем «Получить варианты»

В открывшейся вкладке нас интересуют площадки, на которых Adwords планирует размещать наши объявления. Для этого кликаем по очереди по кнопкам, как на скриншоте, и в левом столбце увидим портянку с сайтами-партнерами, которые Google определил как релевантные ключам.

Теперь настала очередь поработать ручками — копируем адреса по порядку сверху, открываем сайты в браузере и проверяем на релевантность и возможное присутствие потенциальных покупателей. Сохраняем URL всех подходящих площадок в каком-нибудь файле, в планировщике кликаем «Указать ставку и бюджет», где нам интересен один показатель — прогнозируемый CTR.

Все данные в этой вкладке средние по больнице и нужны лишь как ориентир. В моем примере кликабельность 28% при цене клика 18.63 руб., но в реальности CTR однозначно будет, как минимум, в три-четыре раза выше, а клик дешевле.

Закрываем параллельную вкладку с планировщиком Adwords, в настройках кампании пишем дневной бюджет из расчета допустимых месячных расходов, метод показа «стандартный» — равномерная открутка в течении суток, так как неизвестно, какое время будет самое конверсионное.

Группы объявлений в КМС.

Вписываем по очереди скопированные из планировщика адреса, нам дают подсказки релевантных площадок, также проверяем их на наличие ЦА и отмечаем подходящие

Добавляем все целевые для нашего предложения места показа рекламы, далее отмечаем «без автоматического таргетинга», указываем любую цену за тысячу показов и жмем «Создать кампанию»

Следующий шаг — создание объявлений.

Что дает выбранная стратегия в КМС.

В контекстно-медийной сети огромное количество сайтов-партнеров различной тематики. Но кроме тематических, здесь присутствуют площадки и сервисы общего назначения — например, я пользуюсь онлайн-компрессором для изображений, где мне демонстрируется реклама, которую Google посчитал для меня интересной.

Но Гугл ошибается в моих интересах — мне это безразлично, кликать я не буду, и объявления будут давать разместившему их плохую статистику.

При ручном подборе сайтов, реклама будет крутиться только там, где находится именно наша аудитория. Это позволит увеличить CTR, как минимум, до 2-3%, соответственно, снизится цена клика, а конверсия посадочной страницы будет выше и достаточной для прибыльности.

После набора необходимой статистики есть смысл создать отдельную кампанию на площадки с самой высокой кликабельностью — это даст наиболее дешевых посетителей на лендинг. Иначе сайты с низким CTR будут тянуть общий показатель вниз, а цену клика всей рекламы в КМС вверх.

Некоторые специалисты забывают о том, что в контекстно-медийной сети охват не просто большой, а невероятно большой. Если ситуация на поиске ограничена статистическим количеством поисковых запросов, то в КМС нет таких ограничений.

«Планировщик Кампаний КМС» бесплатный инструмент, который помогает прогнозировать количество трафика и подбирает максимально эффективные настройки таргетинга,а также позволяет быстро их загружать в аккаунт AdWords.

Практическое применение

Для того, чтобы начать работу с планировщиком, нужно зайти в аккаунт и нажать на Инструменты

Рис. 1 – Инструменты в Google AdWords

После этого мы попадаем в меню выбора конфигурации таргетинга, выбираем самый первый вариант: «Найти новые идеи для оптимизации таргетинга – по ключевой фразе, сайту или категории»

Рис 2. Выбор конфигурации «Планировщика»

Рис. 3 – Конфигурация таргетинга

При нажатии на блок с фильтрами можно выбрать форматы объявлений, по ним будет произведен расчет. Внутри этого фильтра можно выбрать только те форматы объявлений, которые нужны.

Рис. 4 – Форматы объявлений для расчета

На открывшейся странице отобразится сформированный прогноз. Теперь можно приступить к анализу рассчитанных вариантов размещения, изучить предложенные площадки и таргетинги.

Рис. 5 – Главное меню «Планировщика КМС»

В выделенном блоке слева можно изменять настройки, если вы не задали их при формировании списка групп объявлений.

1) На вкладке Варианты групп объявлений - группы с общими настройками, которые подобрал и автоматически разбил планировщик (ключевые слова, демографические данные, интересы, темы, места размещения)

2) На вкладке Индивидуальные настройки таргетинга – можно конфигурировать таргетинги по своему усмотрению (ключевые слова, демографические данные, интересы, темы)

3) Справа от таблицы поле - план. Для того чтобы добавить нужную группу объявлений или вариант настроек таргетинга, кликнете по ссылке в правом столбце.

Рис.6 – Выбор параметров таргетинга

Фраза или группа будет добавлена в план, далее будет произведен расчет и отобразиться предварительный прогноз.

Рис. 7 – Предварительный расчет

Рис. 8 – Места размещения

Важно понимать, что успешные кампании в КМС – это кампании в которых используются различные методы таргетинга с пересечением между собой. Максимально эффективные, показавшие себя на практике: ключевые слова + интересы, ключевые слова + темы, прямой таргетинг на места размещения, интересы+темы+демография.

Более наглядно посмотреть прогнозы по выбранным нами способам размещения в контекстно-медийной сети можно на графиках с бюджетами и количеством кликов. Для этого нужно нажать на кнопку «Указать ставку и бюджет». Установить ограничения дневного бюджета, если это необходимо.

Рис. 9. – Пример сформированного прогноза

Сформированные прогнозы можно сохранять в аккаунте и скачивать в виде таблиц.

В заключение хочется сказать, что планировщик КМС не только позволяет получить приблизительный прогноз, но и заметно облегчает настройку рекламной кампании. Особенно подбор тематических площадок под определенные форматы размещения!

Нажимаем на плюс:

Тип — «Контекстно-медийная сеть»:

При выборе цели набор опций при дальнейшей настройке сужается. Если нужны все функции, которые может предложить AdWords, жмем вариант без указания цели:

Если в аккаунте за последние 30 дней как минимум 50 конверсий в КМС, появится еще один вариант — . В ней система автоматически выбирает таргетинги, управляет ставками и собирает объявления.

Выбираем стандартную. Веб-сайт пропускаем — его укажем при создании объявлений. Жмем «Продолжить» и попадаем в настройки кампании.

Примечание . Как вариант, можно сочетать поиск и КМС — создать без цели и в настройках сетей оставить галочку на КМС.

Минус: это заметно сузит доступный функционал. Мы только создаем объявления. Система решает, где показывать их и при этом пытается не тратить большой бюджет на контекстно-медийную сеть.

Плюс: это возможность провести тестовую кампанию, чтобы посмотреть, какие площадки отберет Google, и использовать их в настоящей кампании.

Алгоритм настройки рекламной кампании в КМС Google

1) Название

Включаем или исключаем из показов места:

Другой способ: нажимаем «Расширенный поиск», указываем точку на карте и радиус, чтобы охватить специфичную аудиторию, которая в него попадает:

Подробнее о том, как настроить гиперлокальный таргетинг в Google, смотрите в этой статье:

Добавляем языки контента площадок для показа. Для России это, как минимум, русский и английский:

4) Ставки

Выбираем стратегию:

По умолчанию стоит стратегия «Назначение цены за клик вручную». Она позволяет выставлять любые ставки и менять в любой момент, а потому подходит для запуска новой кампании.

Какие варианты еще доступны и в каких случаях их стоит применять?

• Целевая цена за конверсию — автоматическая стратегия. Чтобы она работала, нужно накопить достаточно статистики по конверсиям (от 30 конверсий за 30 дней);
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — для интернет-магазинов;
• Максимальное количество кликов — если интересуют только клики, не конверсии;
• Цена за тысячу показов в видимой области экрана — для брендовых медийных кампаний, цель которых — вывод нового товара на рынок, повысить узнаваемость.

5) Бюджет

Для КМС лучше выбрать стандартный метод показов, чтобы система сама его распределяла.

6) Дополнительные настройки

• Ротация

В обновленном интерфейсе доступны первые 2 вида (последние 2 неактивные):

По умолчанию стоит первый — и лучше его оставить. Для каждой группы мы создаем несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона.

При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью.

• Расписание показа объявлений

• Устройства

Мобильный интернет отключаем, если мобильная аудитория для нас нецелевая или версия сайта не адаптирована под мобайл.

• Ограничение частоты показов

Когда кампания поработает, можно менять количество показов до 4-5.

• Вариант местоположения

Выбираем в зависимости от того, какой охват и какая аудитория нам нужна. Последние два варианта — для исключения указанных категорий.

• Параметры URL кампании

Важно ! После любых изменений — в том числе меток — новая версия вытесняет прежнюю. В итоге старое объявление вместе со всей статистикой по нему удаляется.

Чтобы это не происходило, лучше добавлять метку через шаблон отслеживания.

• Исключенный контент

Создание групп объявлений

Настройка таргетингов

Выбираем признаки, по которым будем нацеливаться на аудиторию: кто наша ЦА (аудиторные таргетинги) или где её можно найти в интернете (контекстные таргетинги).

Таргетинг по пользователям

В Google доступны такие варианты:

Можно создать особую аудиторию и самостоятельно задать, на какие интересы ориентироваться системе:

• Намерения

В отличие от предыдущего, Google не просто отбирает пользователей по параметрам, которые вы укажете, но анализирует всю цепочку их поведения.

Простой способ — отметить категорию, по которой потенциальные клиенты показывают готовность к покупке:

Более точный способ — добавить ключевые слова и сайты, связанные с продуктами, которые интересуют аудиторию. Google будет ориентироваться на них:

Например, если история поисковых запросов пользователя начинается с более холодных «входные двери как подобрать», «входные двери каталог» и заканчивается более горячими «входные двери в квартиру купить в Перми», это целевой пользователь. Система включает его в этот таргетинг.

Демографические характеристики

Они находятся в отдельном меню:

Таргетинг по контенту

• Ключевые слова

Этот вид учитывает, как пользователи ищут продукт в интернете — по названию, проблемам, которые он решает, или другие интересы ЦА (посещаемые ресурсы).

Ставим «Контент» — это гарантирует более точное попадание в тематику сайтов и, следовательно, более точный таргетинг на аудиторию.

• Темы:

Выбираем тематику сайтов (по продукту, отрасли или темам, которые интересуют ЦА в интернете):

• Места размещения

Пересечение таргетингов

Для более точного нацеливания можно совмещать виды таргетингов по пользователям и контенту в любых сочетаниях: интересы * ключи, намерения * ключи, интересы * места размещения, интересы * темы и т.д.

Это сужает охват, но обеспечивает целевых пользователей. Поэтому для каждой группы объявлений отдельно настраиваем комбинацию таргетингов.

Ставка для группы объявлений

Указываем ставку:

Она по умолчанию присваивается всем таргетингам, которые мы добавили в текущую группу. В КМС лучше начинать с низких ставок и постоянно следить за изменениями в показах.